露酒赛道不是一个短期泡沫，而是一个长期的结构性机会。

文 | 邱凡轩

历经酱酒热、清香热之后，曾经被视为小众品类的露酒似乎迎来了风口。

“今年糖酒会白酒展位的人气远不如往年，取而代之的是以往酒商都不太关注和看好的一些小众品类”，多位行业人士告诉微酒，在行业调整期，大家对选品的需求更加迫切，不少酒商将目光精准投向了养生酒、露酒这些具备健康属性、迎合消费需求的细分赛道，准备在新品类上抢占先机

值得一提的是，糖酒会期间，包括、汾酒、古井贡酒等名酒企业都正式推出或是发布了露酒产品，纷纷启动了招商布局工作，进一步加深了行业对露酒赛道的关注度与讨论度，将这一品类的热度推向了新高。

那么，这是否意味着露酒热真的全面到来？露酒热的本质究竟是什么？当下又是否是酒商大举入局的好时机？

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2025，从“荒漠”到“热土”的逆袭

要去讨论“露酒热”的话题，或许首先我们应该问一句，露酒是什么时候热起来的？

早在2023年7月举办的“第二届中国露酒T5峰会”上，劲牌有限公司党委书记、董事长吴少勋就在发言中表示，“露酒行业确实遇到了瓶颈，这是一个很现实的问题，既发生在劲牌身上，也发生在其他很多露酒企业身上；露酒现在还是一片荒漠，我们应该一起努力争取做成一片森林，实现行业的良性循环。”

有知情人士表示，劲牌实际在2017年就过了百亿，随后的几年间，以茅台、五粮液为代表的名酒企业持续高歌猛进，与劲牌同步过百亿的泸州老窖在2023年就实现超300亿的营收，但劲牌的业绩在2020年前后有过较大幅度的下滑，直到2022年才恢复到2019年的水平，2023年在2022年的基础上有小幅的增长，仍停留在百亿规模。

同时，据中国酒业协会理事长宋书玉透露，2023年露酒的市场容量在300亿左右，彼时的露酒市场，仍是劲牌、五粮液仙林、汾酒竹叶青、泸州老窖养生酒等头部企业在进行布局与投入，其他的参与者甚少。

而这样的情况在2025年发生了逆转。这一年有关“小劲酒冲刺百亿”的消息在行业不胫而走，更有不少经销商表示产品供不应求，甚至一度断货，小劲酒一时间成为行业焦点，劲牌也成为了在逆周期持续增长的典型样本。

这年10月，劲酒总裁王楠波也首度在公开场合回应了这一传言。他表示，劲酒2025年可以增长二十多个点，并提到增长的核心原因，过去两年品牌新增年轻用户差不多900万，女性用户新增400万。

从中国酒业协会发布的数据来看，露酒也成为行业为数不多还在正向增长的酒水品类，在2022年其收入和利润的同比增长已超越黄酒、葡萄酒，成为继白酒、啤酒之后的第三大酒种。

梳理时间线不难发现，露酒行业的整体升温，与劲酒的逆势增长高度同频。在 2023年之前，露酒仍停留在头部企业培育、市场不温不火的阶段，行业存在感远不及酱酒、清香热潮；直到2025年小劲酒终端供不应求以及年轻与女性用户大规模涌入，劲酒以现象级增长彻底点燃市场信心，才让渠道、资本与从业者真正意识到露酒的增长潜力。

可以说，正是劲酒先热，以一己之力打破了露酒长期小众、老化、难起量的市场偏见，用终端动销、用户破圈与业绩增长为品类正名，才带动资本与酒企纷纷跟进，形成了外界眼中声势浩大的露酒热。

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露酒热的风口是否真的来了？

那么，若“露酒热”起源于“劲酒热”，这一赛道的风口是否真的已经全面到来？

对此，多位行业人士表达了不同的观点。中国酒业独立评论人肖竹青认为，露酒确实站在了时代风口上，但需要理性看待、审慎入局。行业数据显示，2025年露酒的市场规模已突破800亿，且销量与价格都有较大幅度的提升。健康消费崛起、年轻群体扩容、场景的变化与延伸，都为露酒提供了长期增长的底层逻辑。

北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵则认为，“露酒并不存在所谓风口已至的说法。当前市场感受到的热，本质上依然是劲酒热，而劲酒并不等于整个露酒行业。”

在他看来，劲酒的增长，并非被风口吹起，而是依靠三十余年的品牌沉淀、渠道深耕与用户积累，在短期实现了企业自身的阶段性成功，不能简单等同于整个露酒行业都站上了风口。

而从市场层面来看，露酒也并没有想象的那么火热。有经销商告诉微酒，近两年露酒的市场规模确实有较大幅度的增长，除了头部品牌的带动，其余是来源于一些中小品牌的招商，很多酒商应急的找一个补充性的产品，有的代理商仓库里压了几十万的货，但真正落地到烟酒店压根卖不动，即使有少部分消费者愿意尝试，最终也很难产生复购。

“保健酒、养生酒这类产品想做好的难度是非常大的，即使是劲酒也走过很多弯路，产品定位、场景和消费人群是核心难点”，有行业人士表示，以劲酒为例，卖的最好的是125ml的小酒，半斤和一斤装的销量占比其实很小，小劲酒的核心场景在烧烤、夜市、路边餐馆等大众餐饮店，实际抢占的是白酒的市场份额，而这是其他保健酒品牌难以做到的；近两年的增长则是来自于年轻人和女性用户，劲酒花了大量的时间去研究“谁在喝劲酒、在哪里喝以及为什么喝”的问题，并在找准用户群体后进行了精准营销，这才实现了业绩的突破与增长。

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热潮之下，四大风险不容忽视

尽管露酒赛道热度高涨、成为酒商寻找增量的重要方向，但对于广大经销商而言，盲目入局仍需谨慎。在知趣营销总经理、白酒分析师蔡学飞看来，目前露酒市场存在产品同质化、渠道动销慢、部分功效宣传模糊等问题。因此，这不是一个短期泡沫，而是一个长期的结构性机会，但行业从“热闹”走向“成熟”，还需要经历一轮品牌分化与市场洗牌。

肖竹青也认为，布局风险确实存在，且不容忽视。尤其在“劲酒热”带动的行业热潮中，跟风进场、只看热度不看实力的酒商，极易陷入投入大、动销难、库存高的困境。

第一，供应链壁垒极高，新玩家难以短期突破。露酒的核心竞争力，本质上是对道地药材的稳定供应、品质把控与成本控制能力。劲牌、宁夏红等老牌企业经过数十年深耕，早已建立从田间采收到基地种植、仓储加工、品质检测的全链条自主管理体系，原料稳定性、安全性、成本优势都已形成护城河。而新品牌或中小品牌缺乏长期供应链布局，不仅难以保证药材道地性与口感一致性，更会在采购成本、供货稳定性上处于劣势，这是经销商短期无法靠资金与渠道解决的硬门槛。

第二，技术门槛被严重低估，并非简单“药材泡酒”。当下的露酒早已脱离传统浸泡模式，而是融合数字化提取、低温发酵、风味平衡、组学分析等现代生物科技与酿造技术。以劲牌为例，每年科研投入占销售收入达 3%，仅2024年科研费用就超3.7亿元。这意味着，没有技术支撑的露酒产品，只能停留在低品质、低毛利、低复购的层面，即便短期靠招商起量，也难以长期立足。

第三，品牌信任难以速成，信任消费属性决定胜负。露酒、养生酒具备强烈的信任消费特征，消费者对安全、功效、口碑极为敏感，更愿意选择有历史积淀、长期市场验证、口碑传承的成熟品牌。有经销商坦言，当前露酒市场除劲酒等少数老品牌具备强品类背书与庞大消费基础外，大多数新品牌缺乏信任资产，即便包装新颖、夸大宣传，也很难让消费者持续买单。品牌信任无法靠广告与招商快速建立，这也意味着经销商要为新品牌承担极高的市场教育成本。

第四，库存“堰塞湖”风险仍在，盲目囤货必陷动销泥潭。当前整个白酒行业仍处在去库存周期，“堰塞湖式库存”仍是行业核心痛点。露酒虽保持增长，但并未脱离行业大环境。不少经销商为抢占风口盲目打款、大量囤货，结果产品只停留在渠道环节，无法真正流向终端与消费者。一旦动销跟不上，资金占用、价盘不稳、利润缩水等问题会集中爆发，最终让“风口产品”变成“库存包袱”。

对于大多数酒商而言，布局露酒更应把风险放在前面，优先选择有供应链、有技术、有品牌、有动销能力的成熟企业，而非追逐短期热度、轻信高政策、高承诺的新品牌。唯有避开陷阱、稳健操作，才能真正分享品类增长的长期价值。

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